대만 왕왕(旺旺)그룹의 중국 진출-판매 전략에 적합한 지역 선정

– 타깃층에 대한 적극적인 마케팅 –

– 다양한 제품을 통해 시장에 대한 영향력 강화 –

– 새로운 마케팅과 직원 교육에 대한 투자 –

□ 왕왕(旺旺)그룹 개요

○ 모기업 개요

– 기업명: 대만 왕왕(旺旺)그룹

– 설립연도: 1962년

– 회사 이념: 녹색, 자신감, 대단결

– 협력회사: 1983 일본 제과그룹 이와츠카(岩□)와 기술 협력 체결

○ 중국 진출 기업 개요

– 진출연도: 1992년

– 진출지역: 후난성

– 기업명: 후난 왕왕(旺旺) 식품 유한회사

· 1995년 창사 왕왕(旺旺) 식품 유한회사 설립, 2000 후난 다왕(大旺) 식품 유한회사 설립

– 업종 및 품목: 식품, 대중매체, 의료서비스

– 투자규모: 9070만 달러

– 형태: 독자기업

– 종업원 수: 1700명 이상

□ 중국 진출 배경

○ 판매 전략에 따른 지역 선정

– 왕왕 그룹은 중국 시장 진출을 위해 후난성 창사에 중국 대륙 내 첫 공장을 설립함.

– 후난성은 대곡창지대로 쌀 등의 곡물 자원이 풍부하기 때문에 재료 수급이 매우 유리함. 이를 바탕으로 저가 전략을 시행하기 위해 해당 지역을 중국 진출의 기지로 선정함.

○ 진출 초기 마케팅

– 왕왕 그룹은 1992년 비교적 이른 시기에 중국 시장에 진출했으며, 진출 이후 광고와 홍보를 빠르게 진행함.

– 목표 고객층을 10대 학생층으로 정확하게 설정해 그에 맞게 시장 개척을 진행함.

– 타깃층인 초중고생을 대상으로 무료로 시식을 제공하는 형식의 마케팅을 펼쳐 성공적인 결과를 얻을 수 있었음.

○ 중국 대륙 내 진출 현황

자료원: 왕왕(旺旺) 2014 연간보고서

□ 중국 진출 3대 전략

○ 저원가 전략

– 각지의 공장을 임대해 사용함으로써 물류비와 건설비 등의 원가를 감소시킴.

– 저원가를 바탕으로 저가 브랜드를 출시해 회사 전체의 시장점유율을 높임.

– 일단 경쟁제품들이 시장에서 도태될 때까지 기다린 이후에 처음의 저가 브랜드를 없애고, 기존의 왕왕(旺旺)브랜드에 투자해 상표 프리미엄을 획득함.

○ 다원화 전략

– 식품 업종 내에서는 쌀과자 이외에 음료, 사탕 등의 제품을 다양하게 출시해 브랜드 영향력을 강화함.

– 식품 업종 이외에 대중매체와 의료서비스 산업에도 투자함. 예시로, 창사에 외자 병원인 왕왕(旺旺) 의원을 건설하기도 함.

○ 현지화 전략

– 왕왕 그룹의 식품산업 부문은 2014년 말 기준 중국 내 8000여 곳의 판매상과 359곳의 전문 판매점, 36곳의 생산기지, 87곳의 공장을 보유해 수입제품으로서가 아니라 현지제품으로서 소비자들에게 다가감.

○ 기타

– 유통채널에 대한 투자를 증대시켜 상담원에 대한 예산 비중을 늘림.

– 전자상거래, 유아용품 도매시장 등 특수한 유통경로로도 진출

– 현지 직원에 대한 교육을 강화해 직원 효율을 촉진시킴.

자료원: 왕왕(旺旺) 2014 연간보고서

□ 현재 기업 내 문제점

○ 중국 시장의 계속적인 변화

– 중국 시장은 급속하게 변화하고 있기 때문에 이에 대응하기 위해 서비스를 개선해 좀 더 디테일하게 다가갈 필요가 있음.

– ‘양’과 ‘질’의 두 측면으로 균형적인 발전을 통해 중국 시장에 발맞추어야 함.

○ 제품 공급률의 문제

– 2014년 말, 왕왕 그룹의 제품 전문가 및 판매 대리상들이 실시한 조사에 따르면 중국 일부 시장의 경우 왕왕 제품의 공급률이 매우 낮았음.

– 그룹은 중소규모 판매점에 대해 ‘운송 공급 채널’을 만들어 판매점 단말기를 통해 판매 정보 및 소비자 선호도에 대한 직접적인 정보를 얻을 수 있도록 대응함. 이러한 방식으로 제품의 공급 효율을 높일 수 있을 것으로 기대됨.

□ 시사점

○ 중국 진출 시 우선 특정 전략을 세우고, 그 전략에 맞춰 진출 지역, 마케팅 등을 결정할 때 좋은 결과를 얻을 수 있었음.

○ 현지 브랜드들과 경쟁하기 위해 전략적 제휴 등을 통해 저가 프리미엄을 획득하는 것이 유리함.

○ 중국 소비자들은 브랜드 영향력에 민감하게 반응하기 때문에 이를 중점적으로 마케팅하는 것이 중요함.

○ 내륙지역에 진출할 경우 비교적 수입제품에 대한 선호도가 적을 수 있으므로 현지화 전략을 사용해 진출하는 방안도 있음.

자료원: 왕왕(旺旺) 2014 연간보고서, 바이두(百度) 및 KOTRA 창사 무역관 자료 종합